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快時尚進軍-溫網-與運動品牌交叉蠶食地盤_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 18:12:07
快時尚進軍"溫網"與運動品牌交叉蠶食地盤_鞋業資訊_行業新聞   【-行業新聞】剛剛過去的溫布爾頓網球公開賽,除了賽況精彩引人注目外,熱衷于時尚的人士還發現了另一個亮點:高街快時尚品牌H&M、Uniqlo(優衣庫)的標志竟然出現在了世界的德約科維奇和伯蒂奇的戰袍上。 快時尚進軍-溫網-與運動品牌交叉蠶食地盤_鞋業資訊_行業新聞 德約科維奇 一邊被快時尚創造的行業“神話”圍繞,一邊開始大手筆進入運動領域挖掘概念,這些高街品牌走的路子有點讓人摸不清:這到底是在進行水到渠成的“對外擴張”,還是借知名賽事搞一場高調的商業秀? 在普通消費者看來,運動和快時尚是兩個不同的細分領域,運動更注重功能的挖掘,而快時尚品牌顧名思義更在乎對潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中,它們均歸類于服裝行業,有著相似的“基因”。這種基因決定了,當這兩類企業的規模達到一定程度時,為了持續增長,會就近“入手”,滲入對方的地盤,于是乎,運動和快時尚品牌的終相遇便是水到渠成的事。實際上,快時尚與專業運動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑。 運動與時尚“X”形交叉競爭 世界的塞爾維亞網球選手德約科維奇和伯蒂奇今年第三次相遇,兩個紅色的Logo在白色Polo衫上分外醒目。仔細一看,Logo分別是Uniqlo和H&M。 一場網球比賽,變成了兩大快時尚品牌的對話,這種關注很快就催生了消費熱潮。據悉,優衣庫多個門店里,德約科維奇的這款戰袍已經賣斷貨,更多的成交記錄,則發生在網絡店鋪中。 《每日經濟新聞》記者注意到,世界的諾瓦克·德約科維奇去年在結束了和意大利公司塞爾希奧·塔基尼國際的合同后,就與優衣庫簽訂了5年合約。后續,這位網球選手將身穿Uniqlo服裝,腳蹬Adidas球鞋,這樣的搭配頗有意味。 在業界看來,這不僅是品牌間的較量,更是運動和時尚的比拼,反映了快時尚與專業運動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑,它們相互侵入,又彼此支撐,形成一個暫時均衡的態勢。 長期研究服裝行業的人士告訴記者:運動品牌和快時尚品牌均是面對中低端客戶,在銷售模式上主要跑量;走輕資產模式,均與上游供應商合作,產品以代工(OEM)為主,兩者在商業模式上確有相似之處。不過,運動和快時尚之間更多的則是差異性,主要體現在操作上的難度和考慮問題的維度上,快時尚更有挑戰性。 關鍵之道體育咨詢管理公司創始人張慶表示,雖然兩者從市場需求上都強調反應速度,但運動用品相對弱一些。在他看來,快時尚更強調推陳出新的速度,運動則更注重在功能領域的挖掘。“運動用品有它的門檻,即對專業性的要求。”他指出,致力于運動領域,對運動人群偏好的理解需要漫長的時間。而快時尚更多地需要優秀的設計,推陳出新講究速度快。 品牌營銷是另一個差異點。分析人士指出,快時尚不太看重品牌本身過多的投資,而是強調用貨品和渠道作為驅動因素。運動品牌則不大一樣,特性決定品牌背書就很重要。 再說到店鋪規模。由于體育用品寬度不夠,難以布局大店,而快時尚品牌擁有品類繁多,大體量門店隨處可見。 兩者的周轉天數也不在一個層面上。“周轉就涉及到管理問題,目前國內的運動品牌周轉率還是挺低的,也導致了庫存高企的情況。”九派咨詢管理總經理邵立剛告訴《每日經濟新聞》記者。 但上述分析人士指出,即便存在諸多差異性,快時尚品牌與運動品牌都歸類于服裝業,而這一“基因”也決定了,為持續擴張,運動品牌同快時尚品牌終會“水到渠成”地相遇。 邵立剛表示,互相進入對方的領域是必然趨勢,將來品牌的產業結構一定是“兩頭大”。一端是做真正高端的品牌會有很大獲利空間,另一頭則是致力于低端產品以量取勝,贏得金字塔基的巨大利潤,而中間的部分,眾多品牌則會努力做廣覆蓋面。終結果是,品類更寬的那部分品牌會更具備市場優勢。 運動品牌搶先切入時尚領域 過去10年中,雖然中國運動產業一度達到頂峰,但由于消費者的運動理念并不成熟,市場對專業運動產品的需求并不大。介于運動和時尚間的這片藍海,成為各大運動品牌追逐的方向。 在快時尚跨界前,彪馬、Kappa等運動品牌就做過融入時尚元素的嘗試。 上世紀80年代和阿迪達斯分家后,彪馬尋求品牌重塑,走了一條和耐克、阿迪達斯不一樣的路線,其中一個特點就是在運動領域進行相關的贊助,同時運用新媒體等手段,憑借對時尚的敏感度,對消費者進行重新定位。 但近幾年來,彪馬在持續性潮流引領上乏善可陳,所謂的運動時尚自然難以持續創新。在業內看來,彪馬的定位比較尷尬:價位比本土品牌高,但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪達斯,消費者對它的熱衷度也較低,沒有形成較為固定的粉絲群。 Kappa也是沿用這一路徑,早期的崛起是因為其具有意大利血統。跟耐克、阿迪達斯重功能的產品訴求相比,Kappa將品牌定位為“時尚、運動、性感及品位”。 但張慶告訴 《每日經濟新聞》記者,當時Kappa有兩個潛在的風險。“時尚就是潮流性的,變化非常快,潮流過后,當產品變得大眾化時,對時尚人群就缺乏吸引力了。另外,在運動領域的投資,Kappa也略顯不足。”他指出,Kappa既然根基在運動品市場,就應該加強在這一領域的投資,否則就跳進休閑服裝領域這一 “紅海”里面去拼了,反而討不到便宜。 越來越多的品牌涉足運動時尚,對Kappa的沖擊很大,與此同時,中國動向并沒有進行相應變革,導致銷售下滑嚴重,品牌力漸失。盡管越走越偏,Kappa的運動時尚路線曾一度引領了潮流,一些本土品牌紛紛效仿,進入這一領域。它們的命運也都相似。 運動行業高峰期過去后遺留的諸如高庫存等問題,使得國際大牌也難以獨善其身。阿迪達斯坐不住了,作為對快時尚品牌的反擊,其從H&M和ZARA高調挖人。從快時尚品牌挖墻腳,阿迪達斯希望在產品設計和上架速度上更快。阿迪達斯推出的新系列NEO定位中低端,其更為時尚潮流的風格令銷售狀況似乎還不錯。按匯率不變的情況計算,今年季度,阿迪達斯大中華區銷售收入增長6%,主要因為運動表現系列和運動時尚系列帶動了銷售增長。 張慶告訴記者,值得肯定的是,阿迪達斯在追求時尚的同時,并未丟掉運動屬性。“當然在中國市場也有風險,(阿迪達斯)運動上的投資略顯不足。”他表示,運動無國別,其在歐美市場的贊助,可以通過賽事的轉播、明星影響力到達中國市場,“所以無論阿迪達斯怎么做時尚(產品),大家還是覺得它是一家運動品牌。但本土品牌不一樣,沒有國際資源,誰在運動上投入少,誰就可能迷失自我。” 優衣庫率先跨界 在運動品牌浸淫時尚界多年后,快時尚的觸角也逐漸伸向了運動領域。事實上,它們看重的并非專業運動領域,而是中間那部分消費群體寬泛的運動時尚領域。于是,運動品牌同快時尚品牌間的市場爭奪戰變得比過去任何時候都更為緊促。 幾大品牌中,優衣庫進入運動領域的動作快。這與其在產品上的研發以及日本領先的面料技術作為基礎支持是分不開的。 優衣庫的技術中,給人印象深刻的是名為“HeatTech”的能保留熱能的合成材料。在一些運動類論壇上,運動愛好者們熱衷于討論優衣庫HeatTech系列產品用在運動中是否排汗速干,顯然,優衣庫已經引起了運動消費圈的關注。 事實上,HeatTech已經走紅10余年。在日本,人們把手腳容易發冷的癥狀稱為“Hiesyo”,中文稱寒癥。人們不喜歡秋冬季節把自己包得厚厚的。于是,日本的優衣庫門店店員將顧客“想要保暖且輕薄的產品”的意見多次寫入月度報告,從而引起了研發部門的注意。 優衣庫選擇與纖維原料提供商東麗公司進行合作,雙方的共識是:提高產品的技術附加值將是優衣庫沖出市場包圍圈、避免成本競爭的一個機會。雙方成立一支名為“次世代原料開發團隊”的神秘研發團隊,開始低調工作。 至今,保暖服飾系列產品HeatTech還在不斷進化。擁有多年日本工作經驗、熟悉優衣庫的一位業界人士告訴 《每日經濟新聞》記者,日本公司分工很細,對優衣庫來說,在面料以及某些技術上不會投入大量人力物力研發,而“會委托一些擅長的公司,或許會提供經費上的支持,針對相應的研發可能也會簽訂獨占協議。而優衣庫是一個典型的貿易公司,所以它不會花人力在這種高科技技術上,技術一定是其他公司的”。 獨占的技術是其他公司即便擁有強大資金基礎也難以獲得的,因而優衣庫以這樣的技術優勢為其后續產品創造了新的贏利點。 相對優衣庫偏重技術的簡潔設計,H&M和ZARA更注重對服裝設計的時尚性追求,有業內人士告訴記者,從戰略角度來說,優衣庫在快消品上可能會獨占。 快時尚攻城略地 今年1月,H&M簽約網壇國際托馬斯·伯蒂奇;4月份,ZARA拿到了NBA主題T恤的設計、分銷代理權。兩家歐洲快時尚前后腳開始“運動”。 H&M向《每日經濟新聞》記者表示,托馬斯·伯蒂奇與H&M的合作開啟了體育界與時尚界之間的全新篇章,但此舉被業內一致解讀為從運動行業挖金。 在分析人士看來,歐洲這樣的成熟市場,潮流性非常明顯,時尚產業的起伏較大,尤其是小眾潮牌的出現,使人們更加不愿意隨大流。運動用品反而增長穩健,當一個產業的品類和人們的生活方式息息相關時,就不大容易受潮流變化的影響。 張慶認為,快時尚還意在影響青少年和一部分城市的中產人群。而運動恰是青少年和中產人士生活的一部分。如果ZARA或H&M具備運動的元素,當然會引起他們的關注。 另一個有意思的說法是:時尚品牌也想吸引那部分喜歡運動時尚概念的消費群體,運用消費者偏好運動概念的特征,做出概念性的產品,瓜分市場,從而使運動品牌依賴于這部分的增長遭遇較大阻力,這也是導致現在運動用品銷售下滑的因素。 令人不解的是,在運動行業整體低迷的當下,快時尚為何會選擇進入? 一位熟悉服裝行業的人士表示,快時尚品牌或意在借助其多方面的優勢,打造一個全新概念的運動時尚。“同樣做這個概念,優衣庫和kappa必定不同,在設計和速度上,優衣庫具備更多優勢。”他認為,相對而言,在中國市場,進入運動的門檻比較低,時尚的門檻卻較高。 “他們是在試探現有的顧客群體對這些產品的興趣程度,一旦達到一定效果,就會拓展。”邵立剛表示。 H&M方面向《每日經濟新聞》記者指出:“我們熱愛運動,我們希望消費者在運動中也能是美的,是時尚的,這離不開設計美觀并且穿著舒適的運動服飾。”而為體現H&M對提升運動裝功能和性能的承諾,其會結合瑞典奧運選手合作設計H&M新拓展的運動裝系列。 目前快時尚品牌似乎還沒打算大舉進攻。優衣庫表示雖然簽了德約克維奇和亞當·斯科特,但還未在運動方面有太多舉動。“優衣庫還是定位為休閑服飾品牌,倡導服適人生的品牌理念。” 記者觀察 供應鏈助快時尚改寫“運動”規則 快時尚進軍體育圈,到底是利潤考慮水到渠成的 “對外擴張”,還是一場高調的商業秀? 運動品牌在產品上同質化嚴重已經是不爭的事實。對于快時尚品牌來說,其本身品類較寬,將運動品類加進去會否輕而易舉? 業界資深人士向《每日經濟新聞》記者表示,運動產品全球很多地方都能生產,對具備世界性資源的時尚品牌來說,做運動系列就是增加一個品類,獲利空間也很大。無可否認,供應鏈上的強勁優勢給這些快時尚品牌不止一次創造了行業“神話”。 在九派咨詢管理經理邵立剛看來,快消品的問題是商品供應鏈,只要商品供應鏈不出問題,商品營銷就不會出問題。以優衣庫為例,也想把運動帶入快時尚領域內,不排除未來會收購一個體育品牌或者自己開創一個品牌。“眼下,優衣庫也是在試探性地進入運動領域,一旦效果反應較好,后續生產純運動的產品亦不是沒有可能。” 傳統概念上的運動領域,受電商沖擊以及快時尚品牌的影響,一款設計賣半年的時代早已過去,后續更新換代的速度需要更快。 有人直言,快時尚品牌的加入是在改寫運動品牌行業規則,說不定以后運動系列會成為其一個分支。據悉,這種變革似乎已有苗頭,不過目前,國內的運動品牌大刀闊斧進行改革的還沒有。但代理商直營化卻是很多企業已經在思考的問題,更是將來的一個改革方向。“品牌將代理商全部剔除直營的可能性也是有的。”邵立剛表示。 “但是拼的還是品牌的附加價值或者內在價值,在中國這樣一個市場,品牌的符號象征意義還是非常濃厚的。”關鍵之道體育咨詢管理公司創始人張慶指出。 有分析人士這樣告訴記者,在中國,未來3到5年,尤其是運動服裝品類,要想成為大眾化品牌,必須要符合大眾的審美觀和潮流的要求,而快時尚會把運動一直作為一個標簽貼下去,但是要開發細分品類就會得不償失。 此前,ZARA總部一位高層向記者表示,在他們看來,運動和時尚是兩個非常不同的產業,因時下年輕人熱衷于一些更加時尚的運動款式服裝。ZARA獲得的NBA主題T恤的設計、分銷代理權,“只是將這樣的標簽形象放在T恤上面,可能這個是符合顧客需求的東西,不是說ZARA要去做運動的服裝。” 不過,邵立剛指出,現在的運動品牌無所謂太多的時尚,對于優衣庫這樣的品牌來說,做運動輕而易舉,直接在原有品牌下增加一個運動系列就可以,且更不用擔心消費者對品牌的認知。“優衣庫真的決定做了,在產品推廣和市場宣傳肯定會有所投入,對于消費者而言,優衣庫和運動品牌沒有太多區別。” 隨著這些所謂的快消品拓展運動品類,在共有市場,國內有一部分運動品牌的占有率會因為他們的存在而縮水。快時尚品牌對運動品牌的影響已經顯現,在這一點上,似乎已無分歧。(-權威專業的鞋業資訊中心,合作媒體:服裝資訊 )心肌梗死溶栓后的护理措施
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